Vitrina, o altfel de reprezentare vizuală. Explorarea rolului vitrinei în conturarea identității vizuale și experienței urbane în București

Introducere

Zilnic, participăm într-o lume saturată de imagini vizuale, unde viața modernă prioritizează astăzi, mai mult ca oricând, experiența estetică și vizuală, care au un impact semnificativ asupra atitudinilor și comportamentului nostru¹. Fiind parte integrantă a străzii și a plintei urbane, vitrinele se remarcă prin contribuția lor semnificativă la starea de bine a comunității, depășind simpla funcție decorativă. Ele transcend transparența obișnuită și, printr-un discurs vizual captivant și persuasiv, oferă privitorului o experiență autentică și interactivă.

Astăzi, vitrinele creează lumi proprii, punând în scenă mesaje care atenționează și invită la reflecție și introspecție.²

În calitate de reflecție estetică asupra peisajului urban, vitrinele contribuie la formarea unei imagini autentice a orașului, generând o transformare a străzilor. Imaginile create și adaptate în vitrine iluminează orașul pe timp de noapte, reflectă diverse stiluri de viață și evocă anotimpuri, funcționând adesea ca un moodboard pentru orașele pe care le întâlnim pentru prima dată.³

Echilibrul dintre estetica și funcția vitrinei în captarea atenției și transmiterea unui mesaj aduce în discuție conceptul de reprezentare vizuală. O temă complexă, cu care designerul și specialistul în merchandising vizual, considerat astăzi figura centrală în amenajarea vitrinelor, se confruntă cu provocarea de a naviga între funcționalitate și scenariu, estetică, psihologie și emoție, temporal și atemporal⁴. Această căutare permanentă vizează atragerea atenției, crearea unei experiențe vizuale și emoționale care să îmbine corect culorile, luminile, materialele și forma, transformând spațiul comercial într-o impresie vizuală de neuitat.⁵

Lucrarea de față oferă arhitecților, designerilor și pasionaților de acest domeniu o înțelegere aprofundată a modului în care designul vitrinelor influențează percepția și utilizarea spațiilor urbane.

Materiale și metode

Studiul a fost realizat utilizând o abordare metodologică mixtă, care a inclus analiza vizuală și observația directă a vitrinelor prezente pe două artere urbane ale Bucureștiului, Calea Victoriei și Bulevardul Mihail Kogălniceanu. Aplicarea acestor două metode de cercetare a permis evidențierea modului în care vitrinele se integrează în peisajul urban și cum pot deveni instrumente esențiale pentru conștientizarea comunității cu privire la importanța unei planificări adecvate a spațiilor publice.

Vitrinele alese au fost documentate fotografic, în timp ce, în teren, au fost realizate sesiuni de observație directă, în cadrul cărora s-a urmărit interacțiunea pietonilor cu vitrinele, timpul petrecut în fața acestora, intențiile estetice și funcționale reflectate în designul lor.

Cu ajutorul datelor obținute în urma analizei, au fost identificate idei care stau la baza concepției vitrinelor, precum și tipare și principii estetice referitoare la compoziție, percepția vizuală și, nu în ultimul rând, dialogul subtil dintre arhitectură și designul vitrinelor. Astfel, s-a evidențiat rolul acestora ca instrumente de comunicare vizuală și de revitalizare a spațiilor publice.

De la concept la realitate: O analiză a gândirii vizuale în proiectarea vitrinelor

Proiectarea unei vitrine este similară cu etapele unui proiect de design interior, începe cu realizarea unei schițe de concept, alături de o serie de pași esențiali.

Schițele, ca formă primitivă de expresie, devin, în stadiul incipient al unui design, în cazul nostru, al unei vitrine, ceea ce Shaun Wallace și alți cercetători descriu în studiul lor privind încurajarea acestui proces ca fiind o aproximare artistică a vieții⁶. Cu ajutorul acestui instrument apar așa-numitele schițe spontane, care stabilesc contururile și inițiază un proces creativ ce contribuie la definirea proporțiilor, a fluxului vizual și la modul în care forma influențează percepția spațiului.

Prin intermediul schițelor, așa cum este evidențiat în (fig. 01), se conturează reprezentarea finală, realizându-se o coerență între conceptul artistic și obiectivele comerciale, asigurând astfel o experiență vizuală bine controlată.

După această etapă inițială, urmează procesul de debriefing, esențial pentru familiarizarea designerului cu identitatea vizuală a brandului și caracteristicile produselor destinate expunerii în vitrină, realizat prin discuții, reflecții și întrebări specifice. În această fază, o înțelegere aprofundată a standardelor și valorilor mărcii facilitează stabilirea unei direcții de design coerente și permite identificarea rapidă a temei de design adecvate.

Tema, la rândul său, este influențată de diverși factori, precum anotimpurile și evenimentele speciale. Aceste influențe se reflectă în spațiul vitrinei, evidențiind specificitatea locală, incluzând simboluri tradiționale, stiluri artistice și sărbători locale, toate având rolul de a promova sentimentul de apartenență. Sentiment care, din perspectivă psihologică, apare în contextul vitrinelor atunci când interfața acestora este integrată și acceptată de comunitate, fiind armonios încorporată în mediul urban.

După ce întreaga echipă, incluzând proiectantul, decoratorul și managerul de proiect, se familiarizează cu direcția de design, proiectul intră în etapa de conceptualizare specifică visual merchandising-ului.

Visual merchandising-ul, deși adesea nedefinit clar de către cercetători, implică o abordare multidisciplinară ce completează designul comercial, având ca scop principal crearea unei experiențe vizuale coerente și atractive în vitrină. Prin intermediul său, se combină elemente de design grafic, arhitectură, marketing și psihologie, generând o reprezentare vizuală care captează atenția și comunică eficient valorile brandului.⁷

Documentarea acestui proces prin schițe, fotografii sau studii de caz, formează o arhivă vizuală esențială pentru analiza și înțelegerea evoluției vitrinelor. Această arhivă surprinde aspectele estetice și comerciale și reflectă transformările culturale, sociale, urbane care au influențat modul în care vitrinele sunt percepute și experimentate de către public.

Defensiva dintre concept și realitate evidențiază modul în care etapele gândirii vizuale, de la schiță și documentare, până la echipă și prezentarea creativă a mărfii, transformă o simplă imagine într-o vitrină remarcabilă.

Putem observa în imaginile incluse în articol cum succesul unei vitrine este determinat, în mod predominant, de valoarea sa estetică.

Vitrina: Intersecția vizuală între design și arhitectură - o colaborare interdisciplinară

Vitrina este percepută de trecători din două perspective complementare: ca o fereastră către interiorul magazinului și ca o reflexie a patrimoniului arhitectural urban.⁸

Aceste două unghiuri de percepție sunt deosebit de relevante astăzi datorită reputației pe care vitrina și-a consolidat-o în domeniile designului de modă, designului de interior și designului urban. Datorită interdependenței strânse dintre aceste domenii, vitrinele au evoluat de la simple spații de expunere a produselor la instrumente sofisticate de comunicare vizuală, capabile să transmită mesaje complexe și să modeleze percepțiile consumatorilor.

De asemenea, impulsul estetic al vremii, expansiunea marilor lanțuri de magazine și valorificarea avansată a tehnologiei în retail au transformat designul vitrinelor într-o extensie esențială a arhitecturii stradale. În acest context, designerii au fost nevoiți să se adapteze și să își redefinească rolul ca actori sociali activi, iar arta stradală a devenit un instrument crucial pentru interacțiunea cu societatea modernă și cu centrele sale de influență.⁹

Astfel, vitrina devine un obiect de studiu în percepția spațială și în interacțiunea vizuală, contribuind la crearea unor experiențe deosebite și memorabile în mediul urban.

Putem observa în exemplele din (fig. 2) și (fig. 3) cum vitrinele, privite ca spații dinamice și expresive, nu doar că reflectă caracteristicile și tendințele sociale și culturale, ci contribuie și la definirea și încurajarea unei participări active în viața comunității. Contemplând asupra acestor imagini, putem face următoarea clasificare a etapelor de reprezentare vizuală care ghidează în mod constant procesul de proiectare al vitrinei:

1. Concepția inițială: Vitrina este proiectată având la bază un profil public specific, conceput pentru a răspunde nevoilor, preferințelor și așteptărilor consumatorilor țintă. Această fază inițială presupune o înțelegere detaliată a audienței și a contextului urban în care vitrina va fi amplasată;

2. Selecția și integrarea elementelor vizuale: În această etapă, se utilizează un set complex de elemente vizuale, cum ar fi lumini, culori, semne, mesaje și decoruri, care sunt alese strategic pentru a crea o atmosferă atractivă și pentru a capta atenția trecătorilor;

3. Interacțiunea cu mediul urban: Vitrina este integrată în mod conștient în contextul urban, devenind un punct de intersecție între spațiul public și cel comercial. În această fază, vitrina dincolo de rolul său de a expune produse, interacționează cu dinamica stradală și cu patrimoniul arhitectural, contribuind la definirea identității vizuale a orașului;

4. Impactul social și cultural: Pe lângă funcția sa comercială, vitrina aduce cu sine implicații sociale și culturale semnificative, influențând percepțiile trecătorilor și contribuind la construirea unei imagini urbane complexe. Aceasta devine astfel un element esențial în dialogul dintre arhitectura urbană și marketingul vizual.

Crearea vitrinei nu se limitează la simpla expunere a produselor: arhitecții, designerii de interior și artiștii lucrează împreună pentru a concepe spații și imagini care sunt atât expresive, cât și funcționale și comerciale.¹⁰ Acest proces narativ explorează relația dintre subiect, narator și observator, precum și contextul ambiental, variind între senzația de am trecut pe aici și am fost pe aici.¹¹

Dacă în domeniul designului de interior sau al arhitecturii construcțiile reflectă adesea istoria, cultura și identitatea unui loc, în designul vitrinelor și al magazinelor, produsele expuse „povestesc” despre brand, despre oameni și despre tendințele sociale predominante.¹²

Așa cum se observă în (fig. 4), atunci când arhitectura și designul sunt influențate de modă și reciproc, proporțiile, lumina, materialele și formele se unifică într-o armonie vizuală, dezvăluită subtil printr-o foaie de sticlă. Arhitectul stabilește fundamentele spațiale, asigurându-se că vitrina se integrează armonios în contextul urban și că respectă principiile estetice și funcționale ale arhitecturii stradale. Designerul, lucrând îndeaproape cu arhitectul, adaugă dimensiuni estetice și conceptuale, modelând atmosfera și direcția vizuală a vitrinei. În același timp, merchandiserul contribuie prin aplicarea strategiilor de marketing vizual, asigurându-se că expunerea produselor și mesajul transmis sunt optimizate pentru a capta atenția și a influența comportamentul consumatorilor.¹³

Prin această sinergie, vitrinele devin mai mult decât simple spații de expunere, acestea se transformă în narațiuni vizuale care comunică identitatea brandului¹⁴. Cu ajutorul acestui act de seducție vizuală, vitrinele de astăzi construiesc o lume proprie, o scenă interactivă care atrage atenția, provoacă și invită la reflecție.¹⁵

Vitrina ca scenă: De la planificare estetică la impact vizual

Atunci când ne aflăm în proximitatea unei vitrine, deseori avem senzația că ne transmite un sentiment de mișcare în spațiul străzii. Acest efect este realizat prin utilizarea strategică a transparenței, care oferă puterea de a stimula simțurile. Prin intermediul transparenței, spațiul vitrinei, fie interior, fie exterior, poate fi perceput și interpretat în numeroase moduri, dezvăluind de fiecare dată o nouă dimensiune¹⁶. Transparența transformă vitrina într-un element activ al peisajului stradal, facilitând un dialog vizual continuu între produsele expuse și potențialii clienți, ceea ce creează un mediu dinamic și interactiv.

Așa cum se prezintă și în imaginile alăturate acestei subsecțiuni, vitrinele adaugă culoare, lumină și o estetică scenografică ce contrastează cu orașul adesea gri și uneori melancolic.

Amenajată conform unei compoziții echilibrate și precise, așa cum este ilustrat în (fig. 5), designul vitrinei se distinge printr-o atenție meticuloasă la detalii, incluzând modelarea atentă a formei, utilizarea straturilor multiple și variate, amplasarea strategică a unor componente specifice. Creșterea importanței experienței în defavoarea vânzării a transformat domeniul designului de vitrină într-o prezență colectivă, care a devenit o parte esențială a vieții noastre cotidiene. Astfel, vitrina de astăzi este considerată un element de noutate, o reprezentare artistică și un accesoriu urban distinct, capabil să provoace senzații și emoții.

Componentele principale ale designului de vitrină:

1. Spațiu: Amplasarea obiectelor trebuie, înainte de orice altceva, să transmită, să fie concepută într-un mod care evidențiază frumusețea și facilitează interacțiunea vizuală a trecătorilor cu elementele expuse în vitrină, creând astfel o impresie, o amprentă a memoriei trecătorilor, un răspuns sau un mesaj vizual de impact, care transmite informații esențiale, cât și o impresie puternică¹⁷;

2. Atmosferă: În contextul vitrinelor atmosfera devine o practică atent sculptată prin care comercianții creează un cadru atrăgător pentru piața țintă, stimulând interesul și punând în valoare produsele¹⁸. Prin aplicarea unui iluminat adecvat, utilizarea culorilor și a elementelor de design în armonie cu identitatea și mesajul brandului, precum și cu atmosfera exterioară, se creează o identitate vizuală puternică, care, în final, asigură vitrina ca va fi memorabilă și ușor de recunoscut;

3. Decor: Conceptul de recuzită, care este în mod obișnuit asociat cu teatrul, este tratat ca o entitate distinctă și semnificativă¹⁹. Obiectele introduse în vitrină sunt concepute pentru a îmbogăți și anima scena creată. Acestea, pe lângă faptul că completează decorul, joacă un rol esențial în captarea atenției și stimularea răspunsurilor emoționale ale publicului;

4. Linia, forma, echilibrul, simetria, asimetria: Încărcate cu indicii vizuale, vitrinele reușesc într-un interval de timp cuprins între trei și șapte secunde, maxim unsprezece, să comunice mesaje și să furnizeze conținut semnificativ trecătorului²⁰. În procesul său de creație, de la linie și formă până la culorile folosite, designerul evidențiază o anumită experiență. Fiecare element este gândit înainte de toate în mod strategic pentru a atrage atenția și pentru a stimula interesul vizual:

4.1. Linia și forma: În designul de vitrină, liniile reprezintă o modalitate de organizare spațială și estetică a elementelor expuse. Ele nu sunt doar contururi sau limite, ci sunt elemente vii care conferă structură și direcție privitorului în spațiul vitrinei. Închiderea liniilor în jurul obiectelor este esențială pentru definirea formelor și crearea unei compoziții vizuale coerente.

În contextul vitrinelor, după cum putem observa în (fig. 1,2,3,4), liniile, fie ele drepte sau curbe, oferă vitrinei o structură clară și atrăgătoare pentru privitori, ghidându-le privirea în mod strategic către punctele și produsele cheie expuse;

4.2. Echilibru: Echilibrul în designul de vitrină este esențial pentru generarea de interes și atracție vizuală. Pentru a crea o atmosferă armonioasă într-o vitrină, obiectele și recuzita trebuie plasate cu grijă, astfel încât să existe un echilibru perfect între ele. Menținerea echilibrului îi asigură pe designeri că nicio zonă a vitrinei nu devine atât de dominantă încât să distragă atenția de la celelalte părți ale compoziției;

4.3. Simetria și asimetria: reprezintă două concepte fundamentale care influențează modul în care percepem o compoziție. Simetria implică un aranjament echilibrat al elementelor pe ambele părți ale unei axe centrale imaginare, oferind o ordine vizuală și o senzație de stabilitate în designul vitrinei. Simetria poate conferi o impresie de organizare și control, facilitând înțelegerea și interpretarea clară a vitrinei. În contrast, asimetria introduce o dispunere neuniformă și inegală a elementelor, aducând dinamică și o dorință de explorare vizuală.²¹

Percepția vizuală: O practică esențială în designul de vitrină

Conform arhitectului Jan Gehl, înălțimea clădirilor are un impact semnificativ asupra câmpului vizual al pietonilor și, implicit, asupra experienței lor urbane. Gehl observă că, în străzile cu clădiri de mică înălțime, câmpul vizual al pietonilor este extins și cuprinde întregul peisaj urban. În contrast, în zonele cu clădiri înalte, câmpul vizual este restricționat la nivelul parterului și, în unele cazuri, la primele etaje ale clădirilor. Această distincție este crucială pentru înțelegerea modului în care arhitectura urbană influențează percepția spațială și experiența vizuală.²²

Pentru a evalua impactul înălțimii clădirilor asupra percepției vizuale, s-au analizat două exemple contrastante de străzi urbane, prezentate în (Fig. 4). Un set de imagini a fost selectat pentru a compara percepția vizuală pe străzile cu clădiri de înălțime joasă cu cele cu clădiri înalte. Observațiile au fost efectuate în baza caracteristicilor arhitecturale și a câmpului vizual disponibil pentru pietoni.

OBS.01 Analiza vizuală a străzilor cu clădiri de înălțime joasă

În stânga, (fig. 6) vitrina este identificată printre clădiri de mică înălțime, care cuprind structuri de până la maxim 5 etaje. În acest cadru, câmpul vizual al pietonilor se extinde pe toată raza privirii lor. Observațiile arată că detaliile arhitecturale și peisajul urban sunt percepute într-un mod complet și panoramic. Pietonii pot observa integral fațadele clădirilor și vitrinele, ceea ce contribuie la o experiență vizuală bogată și variată;

OBS.02 Analiza vizuală a străzilor cu clădiri înalte

În contrast, (fig. 7) dreapta ilustrează vitrine amplasate în structura fațadei unor clădiri cu înălțimi între 10 și 11 etaje. Aici, câmpul vizual al pietonilor este semnificativ limitat. Înălțimea clădirilor face ca doar nivelul parterului și, posibil, primele etaje să fie vizibile și accesibile din punct de vedere vizual. Detaliile superioare ale clădirilor sunt adesea obscure din cauza perspectivei limitate, iar experiența vizuală a pietonilor se concentrează pe elementele situate la nivelul solului.

În (fig. 6, 7), vitrina este examinată din perspectiva înălțimii. Analiza se concentrează pe două registre distincte de înălțime, ilustrând efectele variabile ale înălțimii asupra experienței observatorului și asupra impactului vizual general al vitrinei.

Această evaluare subliniază importanța înțelegerii interacțiunii dintre structura urbană și percepția vizuală. Dinamica determinată de factorul de înălțime influențează modul în care percepem arterele urbane și contribuie la modul în care ne orientăm și ne amintim informațiile spațiale. Astfel, pe străzile cu o perspectivă mai extinsă, creierul este stimulat de diversitatea și detaliile observate de pietoni, facilitând recunoașterea mai eficientă a obiectelor și a peisajului urban.

Vitrina și timpul. Un impact în contextul urban

S-a arătat că timpul este adesea discutat în termeni de spațiu²³, în special în contexte teoretice și urbane. În prezent, această abordare permite explorarea dinamicii temporale pentru a înțelege mai bine modul în care arhitectura și designul răspund la schimbările sociale și culturale.

Vitrinele pot fi văzute ca exemple de grafică care spun o poveste prin aranjamentul și prezentarea produselor. Prezentarea, la rândul ei, este temporală. Temporalitatea joacă un rol important în conturarea lor, deoarece vitrinele sunt adesea schimbate pentru a reflecta anotimpurile, sărbătorile sau campaniile de marketing.

În contextul vitrinelor, timpul se reflectă în modul în care acestea sunt proiectate și actualizate pentru a maximiza eficiența comercială. Vitrinele, așa cum am observat în acest articol, devin elemente fundamentale ale esteticii urbane, reflectând o adaptare constantă la dinamica temporală a schimbărilor sezoniere. În contextul vitrinelor din București, putem spune că temporalitatea a devenit o strategie de brand. Fiecare detaliu este calibrat pentru a capta și a reprezenta specificitatea unui moment din zi sau din an. Prin alinierea atentă la sezon și la contextul cultural, investitorii au realizat că pot îmbunătăți atât experiența estetică, cât și eficiența comercială, sporind astfel competitivitatea pieței locale într-un cadru globalizat.

Prin integrarea acestor ritmuri temporale în designul vitrinelor din București, comercianții români atrag o audiență variată, creând o experiență de cumpărare profund conectată la contextul temporal și sensibilitatea culturală, având astfel un impact pozitiv asupra afacerilor locale.

Discuții

Prin contrastul subiectelor abordate în acest articol, care variază de la imagine la aspectele estetice, precum și de la proces și principii de design, se pot identifica trei idei esențiale care aduc valoare vitrinelor și, implicit, contribuie la îmbunătățirea spațiului public în care acestea sunt amplasate.

În primul rând, vitrinele nu sunt doar simple elemente de design, ci reprezintă intervenții vizuale care creează un spațiu semnificativ și transmit mesaje emoționale. Acestea captează atenția trecătorilor, stimulând dorința de a explora, de a intra și, în cele din urmă, de a achiziționa produsele expuse.

În al doilea rând, vitrinele funcționează ca entități interdependente în cadrul contextului urban, constituind o producție figurativă care implică un proces complex, de la concept la implementare. Prin designul lor atent și integrarea armonioasă în peisajul urban, ele devin repere vizuale semnificative, contribuind la formarea amintirilor noastre despre străzile pe care le parcurgem, cum sunt cele două străzi pe care articolul le vizează, strada Mihail Kogălniceanu sau Calea Victoriei, unde vitrinele îmbină spiritul local cu forme aparte de reprezentare.

În al treilea rând, la nivelul parterului, vitrinele îndeplinesc un rol crucial în modul în care interacționăm cu spațiul urban. Nu doar că atrag atenția trecătorilor, dar influențează semnificativ estetica și atmosfera orașului, oferind o reflecție a caracteristicilor și valorilor contemporane ale Bucureștiului. Această interacțiune dintre vitrine și mediul urban subliniază importanța lor în conturarea experiențelor și percepțiilor colective ale comunității, contribuind la crearea unei identități urbane distinctive și promovând un sentiment de apartenență.

Concluzii

Acest articol subliniază rolul esențial al vitrinelor ca puncte de intersecție între spațiul public și cel privat, subliniind influența lor asupra arhitecturii generale și a ceea ce definim ca plintă urbană.

Prin abordarea diverselor subiecte s-a demonstrat cum vitrinele sunt surse valoroase de inspirație și studiu pentru cercetarea arhitecturală și au capacitatea de a genera teorii și concepte relevante pentru înțelegerea spațiului urban, densității și dinamicii sociale.

Metodologia utilizată în cadrul acestui articol a oferit pe parcursul lucrării o perspectivă recentă asupra vitrinelor din București, permițând o evaluare detaliată a stării actuale a acestora. Prezenta analiză ne-a ajutat să identificăm caracteristicile vizuale și funcționale ale vitrinelor din jurul nostru, dar și influența pe care o exercită în contextul contemporan, în care tehnologia joacă un rol din ce în ce mai proeminent asupra schimbărilor sociale și culturale.

Dincolo de antitezele evidențiate, de natură estetică și dinamică, cu ajutorul acestui studiu am reușit să identificăm o bază de cunoaștere a acestui domeniu care este din ce în ce mai captivant și care relevă interacțiunile dintre design, arhitectură și comunitate.

Totodată, prin integrarea conceptelor de visual merchandising, de temporaritate și adaptabilitate, am putut să arătăm cum vitrinele devin o narațiune grafică care îmbogățește experiența urbană, transformând simplele produse expuse în povești memorabile.

În final, întregul studiu a tratat vitrinele ca elemente importante în conturarea identității urbane, demonstrând prin acest fel că ele contribuie la crearea unui mediu dinamic, care îmbină estetica cu funcționalitatea, stimulând interacțiuni sociale și promovând un sentiment de comunitate. Într-un oraș în continuă schimbare, vitrinele devin simboluri ale inovației și creativității, reflectând complexitatea și diversitatea mediului urban contemporan.